החוק דורש מכל מי שמשווק או סוחר בדיגיטל, להקפיד עוד ועוד על פרטיות הגולשים. מצד שני, הגולשים מצפים לתוכן מותאם אישית. איך מאזנים?
פרטיות ברשת היא מזמן לא נושא שולי אלא סוגיה שעומדת במרכז דיון עולמי
נושא הפרטיות ברשת הולך ומתפתח במהירות, ונמצא במוקד תשומת הלב של ענקיות האינטרנט וגם של מקבלי החלטות ומדינאים בכל העולם. צעדים חדשים ננקטים כל הזמן כדי להגביר את הפרטיות של הגולשים ואת השליטה שלהם על המידע האישי שהם משתפים. פרטי מידע על לקוחות, כמו תנועה ומיקום, אינטראקציות עם אחרים, תחומי עניין, התנהגות צרכנית וכו’, מהווים מידע יקר ערך למפרסמים המשתמשים במידע כדי “לצבוע” קהלים ולמקד את השיווק הדיגיטלי.
גם הגולשים עצמם מודעים יותר ויותר לנושאי פרטיות. חלקים הולכים וגדלים מהם, תוהים איזה מידע נאסף עליהם, על ידי מי, לאן המידע מועבר, מי חשוף אליו ולמה הוא משמש. מהלכים גדולים שקשורים באיסוף ובהעברת דאטה בין חברות, כבר עוררו מחאות ציבוריות סוערות בעולם.
רשויות שונות להגנת הפרטיות באינטרנט קמו במדינות רבות, והנושא נמצא בעיצומו של תהליך הסדרה שימשך כנראה שנים, ואולי ימשיך להתפתח תמיד.
איך משלבים בין פרסונליזציה לפרטיות?
אנחנו ממליצים לראות את הנולד, להיות על הצד הבטוח ולהתכונן לבאות בכל הקשור לחוקי פרטיות.
מצד שני, אנחנו בהחלט יודעים שמידע על הלקוחות שלך, ועל המבקרים באתר שלך, הוא חשוב כדי לבנות שיווק דיגיטלי חכם, לידים ומכירות. בנוסף, מידע על הגולש הוא חשוב גם כדי להציע לו חוויית משתמש מותאמת אישית (פרסונליזציה), שתתאים לו ותהיה יותר שימושית ושירותית עבורו. אז מידע על הלקוח הוא חשוב ומשרת גם את העסק וגם את הלקוח, אבל יש צורך גם לשמור על זכות הגולש לפרטיות. מה עושים?
- העדיפו להסתמך על דאטה שנאסף ממקור ראשון, כלומר, מידע שהגולש מסר על עצמו. לאסוף מידע על לקוחות ומתעניינים זה נהדר. פרטים כמו מייל וטלפון יאפשרו לכם לשלוח עדכונים ודיוור שיווקי. פרטים כמו תאריך לידה יאפשרו לכם להציע מתנה ליום ההולדת, ומקום מגורים יאפשר לכם להתאים את הצעות המכר מבחינה גיאוגרפית. יחד עם זאת, את הפרטים רצוי להציע ללקוח להשאיר, באופן ישיר. כמובן, יש כאלה שלא ירצו להשאיר פרטים ולהסגיר מידע, ויוותרו על כך. מוטב לאבד את פרטיהם של מי שלא מעוניינים להיות איתכם בקשר, ולהישאר עם הפרטים של הקהל הממוקד יותר, אלה שדווקא שמחו להישאר. אל תתפתו לאסוף מידע על גולשים דרך צד ג’ כלשהו, או מבלי לעדכן את הלקוח על איסוף המידע אודותיו.
- אמצו טכנולוגיות חיזוי כדי לאפיין התנהגויות של לקוחות, במקום איסוף פרטי מידע. כלים חדשניים של גוגל וחברות אחרות, על בסיס בינה מלאכותית, יכולים לחזות התנהגויות של גולשים על סמך מעט מאוד מידע. כך, ניתן להתאים לגולש את חוויית המשתמש, את המסר השיווקי ואת הצעת המכר הנכונה, מבלי לאסוף עליו מידע. זהו למעשה הדור הבא של הפרסונליזציה: התאמה אישית על סמך טכנולוגיות חיזוי ולא על סמך דליית פרטים.
- היום אנחנו כבר יודעים שהמשפך השיווקי לאו דווקא מתחיל ונגמר בביקור אחד באתר. מתעניינים רבים יצאו ויחזרו מספר פעמים עד שישלימו עסקה, ירשמו, ישאירו פרטים או יעשו את הפעולה הרצויה לכם. לכן, כשאתה מודדים את יחס ההמרה שלכם, אל תשוו לקוח שפגש אתכם לראשונה, ללקוח שכבר קיים עמכם אינטראקציה מספר פעמים. הכלל נכון למודעות פרסום, לאתרי סחר, לאפליקציות ועוד. חשוב להתאים את התוכן ואת החוויה כולה, לשלב שבו נמצא הגולש, בתהליך ההבשלה לקראת ההמרה. במקום לאסוף פרטי מידע על גולשים ולהציג להם תוכן והצעות על פי המאפיינים הדמוגרפיים או ההתנהגותיים שלהם, צרו עבורם חוויה והצעות שמתבססות על האינטראקציה הקודמת איתכם. כך תפחיתו את התלות שלכם בדאטה ובמקומה תבססו את הפרסונליזציה על התקשורת האישית שלכם עם הלקוח. זוהי ממילא גישה שיווקית נכונה ובריאה יותר.
לסיכום
כדאי לכל מי שמשווק בדיגיטל או סוחר אונליין, להפחית את התלות באיסוף מידע על לקוחות, להגביר את השקיפות ולעדכן את הלקוח במידע שנאסף אודותיו, ולפתח יכולות פרסונליזציה שלא נשענות על איסוף דאטה, כמו למשל טכנולוגיות חיזוי בבינה במלאכותית ויצירת מערכת יחסית ארוכת טווח עם הלקוח, עם תוכן שמשתנה לאורך הקשר. בגישה זו ניתן להמשיך ולשמור על פרסונליזציה שהיא חיונית למכירות, ובמקביל להיערך למדיניות הפרטיות המחמירה.
