המושג Funnel, או בעברית ״משפך שיווקי״ (Funnel marketing), הוא התהליך שהגולש עובר מרגע החשיפה הראשונית למוצר או לשירות מסויים ועד שלב הרכישה. לעיתים, התהליך נמשך גם לאחר מכן דרך שיווק חוזר (Remarketing & Retention).
לרוב משפך שיווקי נראה כך:
תמונה זו ממחישה משפך שיווקי בסיסי מאוד. אם תחפשו תמונות של ״משפך שיווקי״ בגוגל, תמצאו צורות שונות ומגוונות של משפכים, חלקם ארוכים יותר או מורכבים יותר.
השלבים הבסיסיים לבניית משפך שיווקי:
מודעות: השלב בו הגולש נחשף אליך לראשונה. לפני כן, הגולש לא ידע על קיומך, על המוצר או השירות שאתה מספק. לעיתים, הוא כלל לא היה מודע לצורך שיש לו במוצר או בשירות שלך.
עניין: אחרי שלב המודעות, חלק מהגולשים נוקטים בפעולות שמביעות עניין, לדוגמא:
- קליק על המודעה
- תגובה על הפוסט בפייסבוק
- חיפוש שלך בגוגל
לרשימה ניתן להוסיף כל פעולה שמראה עניין כלשהו של הגולש. אין זה אומר שהוא בשל “להוציא ארנק”, אך יש לו כבר עניין והוא נמצא בשלב חדש במשפך השיווק.
התלבטות: לאחר הבעת העניין, גולשים מסוימים מתחילים להתלבט. ההתלבטויות עשויות להיות:
- האם הם צריכים את המוצר או השירות
- האם לקנות דווקא ממך
- האם המחיר מתאים להם
בשלב זה עלינו לטפל ב”התנגדויות נפוצות״ ולייצר את הדחיפה הנכונה, עם המילים הנכונות, במקומות הנכונים, כדי לדחוף את הגולש לנקוט בפעולה מתקדמת יותר.
פעולה: השלב במשפך השיווקי בו הגולש נוקט בפעולה אותה הגדרת כ”המרה”, למשל: רוכש מוצר, משאיר פרטים והופך ל”ליד” וכו’.
כמובן, משפכי שיווק יכולים להיות ארוכים ומורכבים יותר מהמודל הבסיסי. ניתן להיתקל בחברות ומשווקים שמחלקים את המשפך לצעדים קטנים יותר בין שלב העניין לבין שלב הרכישה. אולם, המסלול נשאר אותו מסלול.
השיטה לבניית משפך שיווקי (Funnel) מנצח
לכל עסק יש משפך שיווקי, בין אם הוא הגדיר אותו בצורה מכוונת ומודעת ובין אם המשפך פשוט נוצר מעצמו. נשאלת השאלה, אם כך, למה להשקיע ולבנות משפך?
כדי להבין מה הכי נכון לעסק שלך ואיך בונים, אם בכלל, משפך שיווקי מנצח, נצטרך להיכנס לנעליים של הלקוח ולהבין מה הוא בעצם מחפש.
Funnel קצר מול Funnel ארוך
מהו משפך שיווקי קצר ומהו משפך שיווקי ארוך? הדרך הטובה ביותר להסביר זאת, היא באמצעות דוגמאות:
ודאי יצא לך להיתקל במודעות פייסבוק תמימות שבסך הכל מציעות ״מתנה בחינם״, נכון? כל מה שתצטרך לעשות כדי לקבל “10 טיפים ל…״ או את ״המדריך המלא שישנה לכם את החיים״, זה להשאיר את המייל שלך, כדי לקבל קובץ למייל.
אחרי שהסכמת למסור את המייל וקיבלת “מתנה”, כנראה ישכנעו אותך בצורה כזאת או אחרת להוציא מיילים עתידיים מספאם ולהיות חלק מרשימת תפוצה. מכאן, תמשיך לקבל עוד מיילים שונים, אולי הזמנה לוובינר בחינם או בעלות סמלית. רק בסיום המשפך, יספרו לך על מוצר או שירות בתשלום, שכדאי להכיר.
זהו משפך שיווקי ארוך ומורכב יחסית.
משפך קצר יותר אפשר לראות אם נחפש למשל אינסטלטור בתל אביב ונראה ממש על גבי המודעה כפתור עם מספר ליצירת קשר. ברגע שנלחץ עליו, אוטומטית נחייג למספר ויענה לנו אינסטלטור. זהו משפך קצר, שלא דורש כמעט כלום חוץ מלהופיע תחת ביטוי מאוד תחרותי בגוגל.
באיזה משפך שיווקי (Funnel) עדיף להשתמש?
לשאלה הזאת אין תשובה אחת נכונה. כדי לענות עליה, צריך להבין את סוג העסק, תקציב הפרסום, התחרות בשוק והשלב בו הלקוח הפוטנציאלי נמצא. אם הלקוח שלך מחפש את השירות שלך (כמו בדוגמא של האינסטלטור), הגולש יודע מה הוא מחפש והוא רוצה לקבל את השירות כמה שיותר מהר. ככל שהתהליך יהיה קצר יותר ומהיר יותר, אחוזי ההמרה יהיו גבוהים יותר והתהליך יספק את התוצאה הטובה ביותר עבורך.
אולם, אם לא מכירים את השירות שלך, הגולש לא מודע לכך שהוא צריך אותך. אם יש לך תקציב וסבלנות, כנראה ששווה ללכת על משפך שיווקי ארוך יותר ולהכין את הלקוח עד לשלב המתאים.
איך נדע מהי פלטפורמת הפרסום האידיאלית למשפך השיווק שלך?
בלי לבדוק באופן ספציפי מה נכון עבורך, קשה להמליץ על פלטפורמה ולבנות משפך אידיאלי, אך יש אבני דרך שיעזרו לך להתחיל לבחון את החלופות. שאל את עצמך את השאלות הבאות:
- האם המוצר או השירות מוכרים מספיק בשוק, או שיש צורך להחדיר מוצר או שירות חדשים שאף אחד לא שמע עליהם?
- אם המוצר או השירות שלי מוכרים, האם יש להם נפח חיפושים בגוגל? עד כמה התחום תחרותי? כמה משתלם לי לשלם עבור כל קליק?
- האם אני מכיר את המתחרים שלי? איך הם מושכים קהל לקוחות? האם אוכל לתת הצעה טובה יותר משלהם?
- עשה מחקר מתחרים מעמיק: איפה השחקנים הגדולים נמצאים? מה הם עושים? האם יש מקום “להיכנס איתם ראש בראש” או ששווה ללכת לכיוון אחר?
- המתחרים מפרסמים בגוגל? בפייסבוק? האם מישהו מהמתחרים מנסה לשווק באמצעות תוכן?
- מהי הצעת הערך שהמתחרים מציעים? האם יש הצעת ערך ייחודית טובה יותר משלהם כך שאפשר ״לנצח״ אותם ב”ראש בראש”? מהם החסרונות של המתחרים, שנוכל לגבור עליהם?
- מהו סוג הלקוחות שלך? האם הלקוח הוא חד פעמי ואחרי הרכישה אין ביניכם קשר, או שמדובר במערכת יחסים ארוכת טווח?
- אם מדובר בשירות חד פעמי (אינסטלציה למשל), לא בטוח ששווה להשקיע זמן ומשאבים בבניית קהילה ורשימות תפוצה. אחרי רכישה אחת, סביר להניח שהלקוח לא יחזור אלינו בקרוב ושווה יותר להשקיע ברכישת לקוחות חדשים.
- אם מדובר בשירות קבוע, כן כדאי לשמור על קשר עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים. כשלקוחות נשארים לאורך זמן, הרווח עליהם מתפתח ויש הצדקה לשלם יותר גם כדי לזכות בלקוח חדש וגם כדי לשמר את הקיים.
- כמה ״בשל״ הגולש צריך להיות כדי לקבל החלטה? כשמדובר למשל בהשקעת נדל״ן, אין זו החלטה שמקבלים בן רגע. נצטרך להעביר את הגולש תהליך ארוך ומושקע עד קבלת ההחלטה, דרך עמודי נחיתה, דיוור במייל, פגישה במשרד מרשים ופולו-אפ. לעומת זאת, אם אנחנו מוכרים סופגניות, אפשר לוותר על התהליך הארוך. ההחלטה יכולה להתקבל ברגע.
משפך שיווקי: סיכום
כדי לבנות משפך שיווקי מנצח נצטרך לחקור, להבין את השוק, את המתחרים ואת קהל היעד. יש לזכור שאין דרך אחת נכונה ולכל עסק המשפך הייחודי שלו. כדאי להשקיע את הזמן הנדרש ולבנות משפך שיווקי מתאים לעסק. עם הזמן, אפשר לשנות ולשפר אותו ללא חשש, ואפילו להתייעץ עם משרד פרסום בעת הצורך.
כתבנו מאמר על שיווק לאפליקציות בעזרת מודל SaaS שיכול לתת לכם כיוון מעניין ורעיונות שתוכלו ליישם בעסק שלכם.
רוצים להתייעץ איתנו ולבנות יחד משפך שיווקי מנצח? נשמח לעזור לכם.
